Posicionamiento en el mercado: definición, principales claves, errores comunes y estrategias recomendadas
Una de las principales preocupaciones de los emprendedores o ejecutivos de empresa cuando deciden apostar por un nuevo proyecto de negocio o por implementar una estrategia novedosa en uno que ya se encuentra activo, es el posicionamiento en el mercado de su marca o producto. En cualquier caso, hay que saber que no existe una fórmula mágica para el posicionamiento en el mercado y que es un proceso que no siempre es igual en todos los casos.
Para empezar por la base, ¿qué es el posicionamiento en el mercado? Acercándonos a una definición más exacta, el experto en marketing Pedro J. Utrera, con 12 años de experiencia en Louis Vuitton-Moët Hennessy (LVMH), afirma que el posicionamiento en el mercado “es la imagen mental que nuestro consumidor tiene de nuestra marca o empresa” y que es muy importante entender que “está basada tanto en aspectos racionales como en aspectos emocionales”.
En este sentido, y como explica Utrera, la tendencia creciente de los últimos años ha sido poner de manifiesto el enorme peso que tienen los aspectos emocionales a la hora de construir el posicionamiento en el mercado, mientras que tradicionalmente ese posicionamiento se había basado en aspectos funcionales y racionales. “Las marcas de gran consumo han empezado a copiar estrategias que el mundo del lujo ha utilizado desde siempre para pasar a tener un significado en la vida de sus consumidores que vaya más allá de ser un mero producto o servicio”.
La forma de aventajar a los competidores ya no es aportar un beneficio funcional específico, algo más propio de los años 70 y 80 porque ahora mismo la competencia tarda cinco minutos en empatarte, sino que realmente la manera de conseguir tener una ventaja diferencial es tener una personalidad propia y expresar una serie de atributos que hagan que el engagement con nuestros clientes y potenciales clientes sea efectivo.
El consumo de marcas ha pasado de ser una manera de solventar una necesidad, “las marcas que se quedan en eso pasan de manera efímera por nuestra vida”, a ser una manera de expresar la personalidad del consumidor. Valores como joven, divertida, atrevida, moderna, inteligente, son valores asociados a marcas que hacen que el consumidor decida apostar por una u otra, independientemente de que el precio sea más o menos elevado. “La apuesta ahora ya no es por la visibilidad, sino por significar algo en la mente de las personas y, en este sentido, el precio ha dejado de ser un elemento clave”.
El universo del lujo es muy diverso. Por ello, hoy en día, los Masters en Luxury brindan una excelente oportunidad de formación para conocer y ampliar conocimientos en este segmento del mercado tan específico y exclusivo. En este contexto, una marca debe saber identificar el nicho adecuado en función de los servicios y productos que ofrece, basando sus estrategias en dicho posicionamiento. En relación al precio y en el caso de las marcas de lujo, “en la decisión de compra ya no es tan importante tener un precio elevado como si el hecho de saber construir un universo y valores”.
Cuando se lleva a cabo una estrategia de posicionamiento hay determinados factores que son recomendablestener en cuenta. “La clave del posicionamiento sería una especie de pirámide” que nos explica Pedro J. Utrera en los siguientes puntos:
- En la base de la pirámide están los aspectos racionales. Los aspectos funcionales tienen que funcionar, si el producto o servicio no están, el consumidor busca otras opciones. Este punto difícilmente va a marcar una diferencia con la competencia, pero es un must de cualquier marca.
- En el centro encontramos valores sociales que ponen a prueba la credibilidad y la legitimidad social de las marcas. La sociedad exige a las marcas actuar con una honestidad y una responsabilidad para conseguir ser aceptados, disponer de esa licencia social para operar. Se exige a las marcas ser responsables a nivel medioambiental, con la propia sociedad (devolviendo parte de los beneficios que se obtienen de ella), y a nivel de negocio, sobre todo con los empleados.
- En la cúspide de la pirámide, algo que solo es accesible para algunas marcas y que sí marca una ventaja diferencial con respecto a sus competidores, como es el significar algo más que la necesidad que satisfacen. Se trata de conseguir un link emocional, robar un trocito de corazón de esos potenciales clientes, lo que es clave para generar no solo consideración, sino además la fidelidad.
De las estrategias de posicionamiento en el mercado que pueden desarrollarse, el Prof. Pedro J. Utrera, que también es Director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión de Empresas de Lujo en ESERP Business & Law School, destaca dos como las únicas viables:
- Posicionamiento en el mercado por diferenciación:
Diferenciación por atributos: es la más adecuada en estos momentos. Es importante que la marca tenga personalidad, porque ser como todos es no ser nadie. Y si no tienes personalidad, el único elemento para basar la decisión de compra es el precio y eso es muy pobre para una marca.
Diferenciación por beneficios: el producto o servicio aporta una ventaja funcional sobre sus competidores, que a mí modo de entender no es práctica porque el desarrollo de la tecnología a nivel general hace que a tus competidores les lleve tan solo minutos empatarte. Hagas lo que hagas.
- Posicionamiento en el mercado por precio. Es una estrategia fallida de base porque te va a funcionar durante un tiempo, pero cuando lo basas todo en el precio siempre va a haber alguien más barato que tú.
En definitiva, “la marca como elemento que se integra en la vida de las personas y trasciende los límites de la materia para pasar a significar algo más que no un mero producto, es la única estrategia válida hoy en día”, asegura.
Hay que tener una estrategia a largo plazo de posicionamiento en el mercado, “de enamorar a nuestro consumidor teniendo una personalidad, ser especiales por algo, y tener la capacidad y habilidad de transmitirlo”. El precio ha dejado de tener un peso fundamental y, de hecho, es recomendable “no posicionarse a un precio bajo, sino a un precio que se considere razonable”.
“En España parece que forma parte de nuestra idiosincrasia la creencia de que la gente busca lo barato y que eso es lo que funciona. Y es completamente falso. Los clientes buscan cosas especiales a un precio que, en función del posicionamiento que se le aporta, considere que es justo pagar”, señala.
Para finalizar, una de las principales recomendaciones del experto en posicionamiento y comunicación para una marca de reciente creación que se intenta posicionar en el mercado sería que “tendría que ser capaz de desarrollar una personalidad, un universo de referencia que le permita generar engagement con sus públicos”. Un aspecto fundamental será “cómo de bien construido esté ese discurso”, porque en cómo de significativa esa marca se integre en la vida del cliente o potencial cliente, éste estará dispuesto a asumir un precio u otro”.
