… el imperio de los sentidos llega a los restaurantes
Apelar a las emociones es una poderosa arma de marketing que los restaurantes pueden convertir en un gran aliado para el éxito.
La tendencia de jugar con los sentidos para hacer mercadotecnia busca influir para incitar al cliente a actuar o a comprar. La música ambiental, los aromas, las degustaciones, decorar con unos u otros colores, estilos y objetos crean un universo propio y, bien implementados, se convierten en un potente marketing olfativo, gustativo, sonoro, visual, táctil.
No sólo porque el marketing sensorial puede personalizar la experiencia y actuar como elemento diferenciador, sino también por su gran potencial para satisfacer y fidelizar a la clientela, además de ser un importante incentivo para que el cliente supere sus expectativas.
Vaya por delante, eso sí, que si bien las nuevas experiencias pueden llegar a vender más que el mismo producto, en un restaurante siempre debe primar la calidad de la comida y del servicio.
De poco servirán estas técnicas si no tenemos el respaldo de un trabajo óptimo. Debemos estar seguros de la excelencia de nuestra comida y servicio para invertir en marketing sensorial, pues éste solo será efectivo a largo plazo bajo ciertas condiciones.
El éxito de iniciativas pioneras como la de SubliMotion, el restaurante más caro del mundo, suma un menú y un servicio excepcionales con un auténtico espectáculo para los sentidos. Los comensales emprenden un viaje visual y culinario que trasciende lo gastronómico..
«Este proyecto jamás habría podido realizarse solo. Había que aliar el talento de diferentes profesionales de variadas competencias tanto en lo relacionado con el diseño como en el análisis emocional y sensorial», explica su impulsor, el prestigioso cocinero Paco Roncero.
Uso estratégico del marketing sensorial
Sin necesidad de trabajar a esos niveles, el marketing sensorial aporta grandes ventajas para los restaurantes. Apelando a uno o a varios sentidos, será un complemento perfecto para seducir a los clientes potenciales desde antes incluso de entrar en el mismo restaurante.
Envolver la atmósfera de las inmediaciones del restaurante con un olor atrayente, a comida recién hecha, tiene un gran poder de incentivar la decisión de entrar. Si se trata de una pizzería, por ejemplo, el olor a masa horneada puede llegar fácilmente a la calle y seducir a muchos viandantes.
Igualmente, la iluminación, la elección de una música más o menos rápida, romántica, o simplemente temática, en función del concepto del restaurante, influirá en el comportamiento de los comensales. Tendrá influencia en el ritmo de consumo y, entre otros detalles, en optar por hacer comidas en las que pueda degustar un vino, un café o unos postres tranquilamente, por lo que su uso estratégico abre muchas posibilidades.
Por ejemplo, la música más dulce y lenta anima a comer más, y a la inversa, mientras el color rojo estimula el apetito o, pongamos por caso, la forma del plato influye en la percepción del plato, mientras el tipo de vajilla y el material del que están hechas las servilletas influye en la experiencia, así como en la duración de la comida.
Volviendo al marketing olfativo, su uso trasciende el mero olor a comida recién hecha. Según un estudio, utilizar olores como la lavanda en restaurantes crea un efecto relajante sobre los clientes que también aumenta el gasto.
No en vano, el sentido «más poderoso es el olfato, pues el 80 por ciento de la memoria proviene de él», apunta Jacobo Jafif, director general de Basha, agencia de marketing sensorial especializada en crear la firma aromática de las marcas, una estrategia muy utilizada en restaurantes.
Conquistar por los sentidos
La famosa frase que apela a «una conquista comienza siempre por el estómago» en este caso se complementará a la perfección con aquella otra atribuida a Aristóteles que afirma que «nada hay en la mente que no haya estado antes en los sentidos».
Y es que los sentidos todo lo engloban, en realidad. En la creación culinaria, sin lugar a dudas. Parafraseando a Ferran Adrià, chef principal del lujose restaurante El Bulli, considerado uno de los mejores cocineros del planeta,»los estímulos de los sentidos no sólo son gustativos: se puede jugar igualmente con el tacto (contrastes de temperaturas y texturas), el olfato, la vista (colores, formas, engaño visual, etc. )”.
Para este gran chef, los sentidos constituyen «uno de los principales puntos de referencia a la hora de crear». En suma, cuando se acierta a la hora de crear emociones a partir de experiencias sensoriales se consiguen momentos que la clientela difícilmente olvidará.
¿Entonces, por qué no utilizar esta estrategia para aumentar la satisfacción del cliente (y el ticket medio), propiciar la fidelización y el boca a boca? Los aromas, la música, la disposición visual de un espacio, la decoración, el diseño de la carta… son ingredientes de conjunto que va más allá de lo que hay dentro del plato que debe responder a las necesidades y gustos del cliente y, todavía mejor, sorprenderlo y aumentar sus expectativas para incentivar la decisión y el proceso de compra.
El resultado será una experiencia sensorial efectiva, que identificará al establecimiento y a la marca, aumentará la satisfacción del cliente, su ticket medio, ayudará a fidelizar y captar nuevos clientes mediante las recomendaciones y, por qué no, también gracias a críticas gastronómicas positivas de los medios.
Porque, bien pensado, el marketing sensorial consiste en ampliar la filosofía de la creatividad por la que aboga Adrià al negocio de la restauración como un todo para, finalmente, añadir valor a la empresa.
