Existe una crisis de atención en los consumidores, que no quieren ser interrumpidos con publicidad cada vez más ruidosa.
En mercadotecnia, el final siempre puede estar a la vuelta de la esquina. Si no sabes enganchar a tu cliente, éste se va. Un buen ejemplo de cómo hoy se debe “atrapar” al consumidor lo da Sherezade, en la memorable historia de “Las mil y una noche”.
De acuerdo con la fábula, el dictador del país en el que vivía Sherezade se casaba cada noche con una mujer hermosa, disfrutaba su luna de miel y, al día siguiente, ordenaba que la decapitaran. Cuando llegó su turno, Sherezade contó al rey una historia personal y pertinente. El monarca estaba deseoso de escuchar el desenlace.
Antes del final, Sherezade dijo que estaba cansada para continuar y se comprometió a terminar la historia en otro momento. Al otro día se dirigió al rey y le dijo: “Creo que ha llegado la hora de mi decapitación”. A lo que éste respondió: “No, querida. Podemos esperar hasta mañana. Esta noche tienes que contarme cómo termina la historia”.
Durante tres años, Sherezade terminaba una historia y continuaba otra, con la promesa de que la concluiría al día siguiente, hasta que el rey se olvidó de la decapitación y ella se ganó a un cliente de por vida.
Este es el espíritu del libro de Seth Godin, “El marketing del permiso”. En la actualidad, existe una crisis de atención por parte de los consumidores, que hace que la tarea de la supervivencia de los profesionales del marketing sea una tarea difícil.
Godin insta a los mercadólogos a que, en lugar de estar interrumpiendo los programas televisivos con toda cantidad de anuncios comerciales, obtengan el permiso del cliente. Para ello es necesario entablar un diálogo con éste en una relación interactiva, que incluya gratificaciones por haber recibido y leído su mensaje. Pero este método requiere romper con viejas fórmulas.
DE LA INTERRUPCIÓN AL PERMISO
El mercado del consumo masivo está agonizando. Si el consumidor llega cansado a su casa lo que menos quiere es que su programa favorito sea interrumpido constantemente con anuncios. El problema para los profesionales del marketing es que justamente deben atrapar la atención del cliente, y en ello gastan increíbles sumas de dinero.
Pero a medida que la publicidad se vuelve más ruidosa, se hace más difícil interrumpir al consumidor. Además, la calidad de los productos ha aumentado notablemente, por lo que sin importar lo que compren siempre durará muchos años.
La respuesta de los mercadólogos ha sido la peor posible: invertir dinero en espacios poco habituales, crear anuncios cada vez más polémicos, cambian constantemente las campañas publicitarias para que “se mantengan frescas”, y abandonar la publicidad para sustituirla por correos electrónicos.
A esto se conoce como marketing de interrupción y, según Godin, sus días están contados. En el marketing de interrupción se destina elevados presupuestos a campañas de ventas que, cuanto menos funcionan, más dinero se gasta y viceversa, porque en estos tiempos los consumidores están dispuestos a pagar para ahorrar tiempo, y los vendedores a pagar para capturar su atención.
La alternativa es el marketing de permiso. En éste el consumidor acepta ser objeto de la campaña de manera voluntaria. Con esto se asegura su atención y el mercadólogo puede dar su discurso de manera tranquila y sin tenor a ser interrumpido por la competencia.
Esto implica compensar al cliente y trabajar con éste de uno en uno, a través de mensajes individuales, que se intercambian con permiso por un largo tiempo. Este tipo de estrategia es esperada, es decir, las personas desean escucharnos; es personal y también pertinente, lo que quiere decir que el marketing está relacionado con algo que le interesa al cliente.
El marketing del permiso es como una relación de pareja. Luego de la primera cita los desconocidos se vuelven amigos y, con éxito, en clientes vitalicios. Para atraer a un posible cliente hay que darle incentivos e irlos reforzando. El profesional del marketing debe enfocarse a los beneficios del producto y mejorar los estímulos para que el cliente de cada vez más permisos, hasta que, finalmente, el vendedor pueda modificar el comportamiento del consumidor.
Y esto es toda una inversión y requiere paciencia. AOL gasta 300 dólares en conseguir un nuevo cliente, mientras que American Express invierte 150 dólares en obtener un nuevo titular. El marketing del permiso es también un salto fe, es medible y es un activo valioso y, sobre todo, tienen la misma eficacia que las campañas de publicidad clásica, cuando la cantidad de ruido mediático era menor.
En conclusión, el marketing tradicional puede tener al consumidor a su merced y bombardearlo con toda clase de anuncios con la frecuencia que consideren adecuada, pero ello no garantiza el cambio de hábitos de los clientes, lo que sí se logra con el marketing del permiso.
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