Ideas de Negocio

Las buenas ideas son, según Jonah Berger, especialista en marketing y economía, como un virus contagioso. Con la ayuda apropiada pueden llegar a convertirse en una epidemia social de la que todos hablen.

Ese es el tema e intención de su libroContagioso, título tan esquizofrénico como aquella película de Dustin Hoffman y René Russo, en la que un virus letalmente rápido genera un pánico social, que se extiende aun con mayor velocidad que el propio virus.

Es decir, el sueño de todo publicista, de todo mercadólogo, de todo empresario que desea posicionar su producto en el mercado. Un libro con ese nombre es capaz de despertar el interés incluso de los que no son entendidos en el tema, pero que en las fantasías fatalistas les gustaría conocer cómo propagar virus e ideas.

Pero una idea o un producto, por muy innovador que resulte, es sólo la chispa que requiere de gasolina o del viento, y de la hierba adecuada para convertirse en un incendio forestal.

En ese sentido Berger explica en su libro los factores que confluyen para hacer que la gente hable de manera masiva de las cosas: moneda social (como consumidores compartimos cosas que nos hacen sentir y quedar bien); activadores (tenemos algo en mente, o en la punta de la lengua); provocar emociones (si algo nos importa, lo compartimos con otros); publicidad (si algo está hecho para que se vea, crecerá); valor práctico (información útil), y una historia (la información viaja en forma de conversaciones frívolas).

“Estos principios clave fomentan toda clase de epidemias sociales. Tanto si se trata de que la gente ahorre papel, vea un documental, pruebe un servicio o vote por determinado candidato, hay una receta para el éxito. Los mismos seis principios son los que hacen que las cosas triunfen”, expone.

Más que dinero

De acuerdo con el también profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, hay muchos casos que sirven de ejemplo para el contagio social, pero son pocas las ideas que realmente se imponen y perduran. La razón, sentencia, es que aquellos productos o ideas que se han hecho populares ha sido sencillamente porque son mejores, es decir, son sencillos de manejar, eficaces, veraces, tienen un precio atractivo y cuentan una historia.

Además logran tener influencia social o la recomendación de boca en boca, lo que determina de 20 a 50% de las decisiones de compra de los consumidores y que tiene un peso enorme a la hora de hacer que los productos, las ideas o las conductas triunfen.

“El boca a boca de un nuevo cliente provoca un incremento de casi 200 dólares en las ventas de un restaurante. Una valoración de cinco estrellas en Amazon conlleva que se vendan aproximadamente veinte libros más que si la valoración es de una estrella”, detalla.

Berger es prolífico en ejemplos: la campaña de 2007 Kit Kat y café, un activador eficiente en la que la marca de chocolate se presentó como “la mejor amiga de la pausa”, al lado de una tasa de café. Pero sin duda uno de los más ilustrativos se refiere a la Campaña por una belleza real, de Dove, fabricante de productos para la salud. En él se muestran imágenes de mujeres de aspecto impresionante, como las que nos presentan todo el tiempo en los anuncios, pero no son reales. Son fantasías y ficciones retocadas por la magia digital, basadas en personas de la vida cotidiana. Se trata de un video crudo e impresionante que provocó controversia e invitó a la reflexión.

Dove buscaba que las mujeres se sintieran cómodas y seguras con su aspecto. Pero la compaña hizo que el tema fuera público y dio a la gente algo de qué hablar, y que cuando lo hiciera pensara en Dove.

Esta campaña emotiva costó a la empresa 100,000 dólares y le reportó un beneficio neto de cientos de millones de dólares en visibilidad, ganó numerosos premios y multiplicó el crecimiento de sus ventas en doble dígito.

Fuente: Elempresario