Nos encontramos en una nueva era, una donde los personajes televisivos y los medios convencionales han disminuido su grado de influencia en la sociedad. El continuo crecimiento de internet y de las redes sociales desde su nacimiento, ha conseguido formar unas figuras que, con el paso del tiempo, están ganando cada vez más notoriedad. Son los llamados Influencers.
Existen diferentes tipos de influencers, si los separamos según el formato que abarcan con sus publicaciones. Por ejemplo, los bloggers ganan adeptos gracias a sus publicaciones escritas en blog, los youtubers con sus vídeos, Instagramers con sus fotos y estilo de vida, y los twitteros con sus aportaciones en la red de microblogging. Pero, más allá de la gran cantidad de personas a las que llegan estos individuos, ¿por qué debería plantearse una empresa colaborar con ellos?
Formato sorpresa
Cuando una empresa quiere colaborar con un influencer de cierta fama, tiene la posibilidad de crear desde un inicio una campaña de inbound marketing, con la que podemos profundizar mucho más que con cualquier anuncio televisivo o en prensa. Las oportunidades que nos ofrecen plataformas como Youtube o Instagram son amplias, pues nos dan la oportunidad de emplazar nuestro producto de una forma inesperada, diferente a todo lo conocido. Dado que basamos nuestra campaña publicitaria en una colaboración directa con el emisor del mensaje (el influencer), podemos preparar proyectos ambiciosos en el ámbito creativo, sin la necesidad de gastar un dineral en ello.
Ahora bien, al igual que con cualquier plan estratégico de marketing o RRPP, debemos tener muy claro nuestro público objetivo, por lo que no nos serán útiles todos los influencers. Si conocemos nuestro mercado, podremos averiguar los gustos de nuestros consumidores y, por lo tanto, los medios que consumen.
Todo parte de realizar un buen análisis de audiencias, para elegir el canal adecuado.
Hecho esto, ¿cómo podemos sorprender a los usuarios sin resultar pesados? La mejor forma es integrarnos en la actividad del influencer, pues evitaríamos publicitarnos de forma intrusiva. Pongamos una situación hipotética: poseemos una compañía de transportes y queremos aplicar esta técnica en Youtube. Lo tenemos relativamente fácil, pues existen canales exitosos de turismo, viajes y estilos de vida en la plataforma. Por lo tanto, podemos instar al o la Youtuber a usar nuestro servicio dentro de su vídeo, por ejemplo, al desplazarse de una localización a otra (si es que no hace todo el trabajo desde casa). Podríamos quedarnos aquí, y se trataría tan solo de un product placement en Youtube. Esta es la técnica menos intrusiva, y si logramos mantener nuestros productos o servicios a lo largo de varios vídeos, sí que podemos generar una imagen muy positiva de la compañía; además, nos da la posibilidad de incrementar el conocimiento de la marca si realizamos una campaña con varios influencers, dirigidos también a nuestro público objetivo.
Ahora bien, el caso del transporte parece sencillo, pero imaginemos que la audiencia de los canales de viajes no forma parte de nuestro target; en cambio, sí que forman parte los jóvenes seguidores de Wismichu, Auronplay o Míster Jagger. Dada la naturaleza cómica de estos Youtubers, tenemos una mayor libertad comunicativa y predisposición por su parte para realizar acciones novedosas o transgresoras. Pero, primero de todo tendremos que montar el rompecabezas para incluir, por ejemplo, un autobús de forma transgresora, y que no contenga connotaciones negativas, relacionadas con la seguridad o la calidad de servicio. Una buena opción para esta compañía de transportes, sería realizar una colaboración con Iguana Bus, puesto que podría aparecer como la compañía con los precios más competitivos en transporte discrecional, una vez el influencer compara precios en la plataforma.
Si queremos que nuestro producto o servicio gane más protagonismo en el contenido del vídeo, podemos redactar un storytelling, generando algo acorde con el contenido del Youtuber en cuestión. Es una estrategia muy potente si se consigue un contenido que guste a los suscriptores, puesto que será más sencillo generar engagement. Esta situación se da porque la marca, a través de un ídolo, ha creado contenido de valor para sus seguidores. Para esto podemos crear un concurso para el vídeo (incluso un directo), un sorteo para los suscriptores, retos, mostrar un personaje cómico que promueva la marca…
Este tipo de estrategia nos haría volvernos versátiles ante la promoción en diferentes tipos de canal, pero puede suponer un error si no mandamos un mismo mensaje principal por parte de la marca.
Esta situación nos lleva a la estrategia más tradicional, que sería emplazar el producto e instar al Youtuber a pronunciar unas palabras (copy), preparadas desde la empresa. De esta forma nos aseguramos homogeneidad en el mensaje si colaboramos con varios canales, y una mayor notoriedad que el simple product placement. El único peligro potencial es aparecer de forma demasiado intrusiva, lo cual puede llegar a ser contraproducente para el anunciante, sobre todo si se trata de una marca ya conocida.
En el caso de Instagram, la plataforma te permite realizar mosaicos, una herramienta que puede ser de mucho valor si se sabe usar de forma adecuada. Podemos crear mosaicos de 6 fotografías, y fijarlos al inicio del perfil del influencer. El único problema que puede suponer es el hecho de que cada fotografía colgada no signifique nada sin las demás. Para evitar que esta situación nos pueda afectar en demasía, debemos generar interés en el usuario para que visite el perfil de nuestro influencer. Por lo tanto, es una práctica inteligente enfocar la campaña en 2 direcciones:
- Tratar el perfil del usuario como una landing page. Para ello deberíamos redactar un copy que aporte suspense o misterio a la publicación, e inste a los usuarios a visitar el perfil.
- Trabajar un mosaico potente y vistoso, que llame la atención del usuario positivamente. Si bien es cierto que nos interesan los likes, será en los comentarios donde podremos monitorizar el proceso, y averiguar si ha tenido buena recibida entre la audiencia o no.
2.1. Podemos utilizar diferentes técnicas para generar atención. Si bien el mosaico es una excelente herramienta para ello, también podemos incorporar fotografías de la campaña intercaladas, o una para cada día de la semana. También podríamos fomentar una campaña que se basara en publicaciones centradas en un evento a la vista… Todo dependerá de la estrategia comunicativa desarrollada previamente. No debemos sesgar nuestra mente a la hora de idear nuestra campaña: Imaginación al poder.
Twitter, por su parte, no nos da tanto juego a nivel visual, pero nos da otras herramientas. Una interesante estrategia para aplicar puede ser, como ya comentábamos con los ejemplos de Youtube, contratar a un grupo de twitteros que lleguen a nuestro target, y generar debates. Pueden aparecer “piques” entre los twitteros, crear 
un bulo (gracioso, por supuesto), instar a participar en algún concurso o iniciativa a través de contenido generado por el usuario (UGC)… Si creamos la campaña en base a algo más que los influencers, deberemos acompañar nuestra iniciativa, probablemente, de una landing page adecuada, acorde a la imagen de nuestra empresa. Debemos tener en cuenta que todas estas acciones con influencers pueden introducir a nuestra marca en el imaginario colectivo, y para ello deberemos mostrar una identidad clara, y una comunicación eficiente para no dar opción a malinterpretar nuestras acciones.
Efecto social media
Una vez llevado a cabo lo expresado anteriormente, incluyendo: estrategia comunicativa, contenido de las publicaciones y promoción junto a los influencers; llegamos al nivel más estructural de las redes sociales. El contenido que gusta, el contenido de calidad para el usuario, es compartido y llega a la gente de forma exponencial. Esta peculiaridad de las redes sociales es el motivo por el que hoy en día aparezca tanto contenido viral, creado por parte de usuarios, pero también de algunas marcas. Es por eso que, si queremos promover una campaña viral, la interacción con influencers nos aportará una mayor facilidad para difundir el mensaje.
Ahora bien, tenemos la obligación de ser creativos a la hora de comunicar por internet. No todo vale, y si bien es cierto que puede funcionar un contenido clásico a nivel de marca, en redes sociales se suele premiar el contenido novedoso. La interacción con el público a través de concursos, retos, UGC (Contenido generado por el usuario) … acerca la marca a su audiencia, aunque desde esta perspectiva, el influencer se convertiría únicamente en nuestro megáfono. Lo ideal es la integración de nuestro mensaje con el influencer, ya que de esta forma los usuarios nos percibirán positivamente, y no seremos una molestia, una interrupción para el visitante.
Por último, si disponemos del presupuesto suficiente, podemos llevar a cabo un transmedia storytelling, utilizando la colaboración con el influencer como un reclamo para captar a la audiencia para otras plataformas. Por ejemplo, podemos aprovechar para realizar una campaña para promocionar un evento promocional, valga la redundancia, por medio del misterio y el suspense. Racionar la información para el público puede generar el interés que deseamos en ellos, pues podremos determinar qué cantidad de usuarios responden a la llamada del evento, y así poder monitorizar todo el proceso. Esto nos servirá para calcular, en cierta manera, el engagement creado entre la marca y los usuarios.
De todas formas, previamente a llevar a cabo la campaña, deberemos saber cuáles debían ser nuestros objetivos cognitivos, afectivos y conductuales. Al objetivo cognitivo le corresponderá un porcentaje que determine de forma realista a cuánta gente del público del influencer creemos que podemos llegar, y hacerles entender nuestro mensaje. En el afectivo, determinaremos un porcentaje de ese porcentaje, del público que consigamos involucrar afectivamente con la marca; esto conlleva construir nuevas actitudes, reforzar las existentes o cambiarlas. Por último, en el objetivo conductual o conativo, mostraremos a qué porcentaje del porcentaje del público del objetivo afectivo creemos que podremos modificar el comportamiento y que, por lo tanto, asistirían al evento.
Estas herramientas nos ayudarán a todo el proceso de monitorización de la campaña, puesto que podremos comparar los resultados de alcance de la campaña, con los objetivos propuestos de forma previa. De esta forma, podremos determinar si ha sido un éxito, o no.
Post redactado por nuestro colaborador: Eduardo Llarena, y el twitter @IguanaBus_esp
