10 pecados y 10 mandamientos

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Kotler: Los 10 pecados capitales y los 10 mandamientos del marketing : El considerado padre del Marketing moderno expone los que él considera principales problemas derivados de carencias o errores de Marketing que llevan a una empresa a no obtener buenos resultados en el mercado.

En el año 2004, Philip Kotler publicó el libro ‘Los 10 pecados capitales del Marketing’, sin duda una de sus obras más reputadas. En sus páginas, el considerado padre del Marketing moderno expone los que él considera principales problemas derivados de carencias o errores de Marketing que llevan a una empresa a no obtener buenos resultados en el mercado, mostrando los síntomas para detectarlos y las mejores soluciones para corregirlos. Al final, ofrece un decálogo de consejos, los denominados ‘10 Mandamientos’ que toda empresa debe cumplir, completando una obra que conviene revisar periódicamente.

Los 10 Pecados capitales

Para Kotler, los 10 pecados capitales del Marketing en una empresa, sus síntomas y soluciones, son:

1. Su empresa no está dirigida por completo al mercado y orientada al consumidor

Síntomas

  • Mala identificación y priorización de segmentos de mercado y de elección de sus gestores.
  • La mayoría de empleados creen que sólo Marketing y Ventas deben servir al consumidor.
  • No hay programas para crear una cultura del consumidor.
  • No hay buenos incentivos para los clientes.

Soluciones

  • Usar las técnicas de segmentación más avanzadas.
  • Priorizar los segmentos más importantes.
  • Especializar a la fuerza de ventas.
  • Ubicar al consumidor como el mayor Valor de la empresa.
  • Concienciar al personal de la importancia del cliente.
  • Facilitar el acceso de los clientes a la empresa.
2. Su empresa no conoce del todo a sus clientes potenciales.

Síntomas

  • Identificación errónea del target (estudios de clientes anticuados, cambios del mercado…).
  • Ventas inferiores a las previsiones.
  • Alto nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones

  • Desarrollar una investigación actual del consumidor y el mercado.
  • Utilizar técnicas analíticas.
  • Crear paneles de clientes y distribuidores.
  • Instalar un sistema de CRM y recogida de datos.
3. Su empresa necesita definir y controlar mejor a la competencia.

Síntomas

  • Sólo tiene en cuenta (o casi) a su competencia más cercana olvidándose de otros competidores y tecnologías innovadoras.
  • Carece de un sistema para recoger y analizar los datos básicos de su competencia.

Soluciones

  • Nombrar a un responsable o crear un departamento de Inteligencia Competitiva.
  • Contratar a personal de la competencia.
  • Estar atento a la aparición de nueva tecnología.
  • Realizar ofertas similares a las de la competencia.

Fracaso

4. Su empresa no ha gestionado bien su relación con sus grupos de interés.

Síntomas

  • Los empleados están insatisfechos.
  • Carece de proveedores de primera calidad.
  • Sus distribuidores no llegan adecuadamente a sus clientes potenciales.
  • Sus inversores están insatisfechos. 

Soluciones

  • Cambiar nuestro pensamiento hacia los stakeholders por uno de ‘suma positiva’.
  • Empleados: Adecuada selección, formación, motivación, recompensas…
  • Proveedores: Fidelidad y crear vínculos.
  • Distribución: Relación estrecha y compromiso.
5. A su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.

Síntomas

  • No ha lanzado al mercado nuevos productos o gamas basados en la I+D.
  • Ha lanzado nuevos productos o gamas, pero la mayoría han fracasado por un mal desarrollo de I+D de los mismos.

Soluciones

  • Crear un Comite de Ideas con un director y miembros estables que estimulen, capten y analicen las ideas de los trabajadores, proveedores, distribuidores y colaboradores.
  • Aplicar sistemas que fomentan la creatividad observando el entorno (político, económico, social, tecnológico y medioambiental).
6. El proceso de elaboración de planes de Marketing en su empresa es deficiente.

Síntomas

  • El Plan de Marketing apenas varía de un año a otro y no contempla la evolución del mercado.
  • Su software no es útil para aplicar variables de precios, publicidad, promociones…
  • No tiene en cuenta imprevistos de las condiciones del mercado durante el ejercicio.

Soluciones

  • El Plan de Marketing debe incluir: Análisis situacional, DAFO, prioridades, objetivos, tácticas y estrategias, presupuesto y controles.
  • Presupuestos flexibles que permitan rápidas adaptaciones a los cambios.
  • Premiar los mejores Planes de Marketing departamentales.

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7. Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un reajuste.

Síntomas

  • Muchos de sus productos apenas generan facturación.
  • Se ofrecen muchos servicios gratuitos.
  • No se produce venta cruzada.

Soluciones

  • Crear programas que detecten los productos fuertes y eliminen los débiles.
  • Establecer una política que permita clarificar qué servicios (y en qué condiciones) son gratuitos.
  • Formar y concienciar al personal sobre los beneficios de la venta cruzada e incentivarlo.
8. Su empresa tiene una deficiente capacidad para construir marca y comunicar.

Síntomas

  • El mercado no conoce la marca pese a grandes inversiones en publicidad y promociones.
  • Los consumidores conocen la marca, pero no la diferencian de sus competidores.
  • El presupuesto de marketing es similar cada año y se distribuye en las mismas partidas.

Soluciones

  • Mejorar las estrategias de construcción de marca y medir el impacto del Valor de Marca en el conjunto de los activos de la empresa.
  • Asignar el presupuesto anual a aquellas herramientas de Marketing que resulten más eficaces en cada momento.
9. Su empresa no está bien organizada para desarrollar un Marketing eficaz.

Síntomas

  • El director de Marketing no dirige bien el departamento, no confían en él los directores de otras áreas y/o no trabaja bien con el CEO.
  • El departamento de Marketing no domina las herramientas y tendencias modernas.
  • Los miembros del departamento de Marketing no se relacionan adecuadamente con los de otros departamentos.

Soluciones

  • Nombrar un nuevo director de Marketing.
  • Garantizar con formación y tecnología que el departamento de Marketing tiene las herramientas y conocimientos más novedosos.
  • Establecer mecanismos que aseguren una relación buena y eficaz entre departamentos.
10. Su empresa no ha aprovechado al máximo la tecnología.

Síntomas

  • No aprovecha al 100% Internet (tener web y vender online es sólo un 10%).
  • El sistema de automatización de ventas es ineficaz.
  • Carece de cuadernos de mando de Marketing.
  • No usa modelos actuales de toma de decisiones.

Soluciones

  • Aprovechar todas las posibilidades de Internet.
  • Modernizar el sistema de automatización de ventas.
  • Incorporar cuadernos de mando de Marketing.
  • Desarrollar modelos de apoyo a la toma de decisiones.

Los 10 Mandamientos del Marketing

 

Al final del libro, Kotler aporta en forma de decálogo las diez reglas que toda empresa debe cumplir:

  1. Segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar una posición sólida en cada uno de ellos.
  2. Trazar el mapa de necesidades, percepciones, preferencias y conducta de los clientes, y motivar a sus empleados para que se focalicen en su servicio y satisfacción.
  3. Conocer a los principales competidores, sus fortalezas y debilidades.
  4. Convertir en socios a empleados y distribuidores, y recompensarlos generosamente.
  5. Desarrollar sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las mejores.
  6. Implementar un sistema de Marketing que permita generar planes a corto y largo plazo.
  7. Ejercer un control completo sobre productos y servicios.
  8. Construir marcas sólidas usando herramientas de promoción y comunicación eficaces y rentables.
  9. Infundir el espíritu de equipo y el liderazgo de Marketing en todos los departamentos.
  10. Incorporar constantemente tecnologías que porporcionen ventajas competitivas en el mercado.

 

Fuente: Planemprendedor

 

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